Qualität in der Ausführung allein genügt nicht auch Werbung muss sein. Anstelle des verbreiteten "Gießkannen-Prinzips" plädiert unser Autor für den verstärkten Einsatz von Dialog-Marketing.
Die Zeiten ändern sich, das spüren auch die Handwerksbetriebe und stellen den Wert von klassischer Werbung infrage. Betrachtet man bislang praktizierte Vorgehensweisen, macht der Rotstift beim Werbeetat durchaus Sinn. Denn häufig investiert man planlos und nach Bauchentscheidungen. Hier mal eine Anzeige im Lokalblatt, dort mal eine Aktion mit einem Lieferanten und vielleicht noch ein Messestand bei einer örtlichen Gewerbeschau. Das ist keine Strategie.
Wer messbar mehr Markterfolg will, muss für sich eine Vertriebs- und Marketingstrategie entwickeln. Dazu gehören Kundenbindungsprogramme und Empfehlungsmarketing, denn damit nutzen Unternehmen die "Multiplikationswirkung" ihrer Stammkunden. Dieses wertvolle Kapital wird gerade im Handwerk oft vernachlässigt. Viele Betriebe betrachten ihre Kundenbeziehungen meist nur einseitig. Ist der Auftrag erledigt, widmet man sich wieder der Gewinnung von neuen Kunden. Dabei vergessen die Betriebe, dass Bestandskunden potenzielle Empfehler werden können und zufriedene Kunden die Neukundengewinnung erheblich erleichtern.
Zufriedene Kunden sind aktive Empfehler
Verschiedenste Umfragen bestätigen es immer wieder: Rund siebzig Prozent aller Neukunden wählen ihren Handwerksbetrieb aufgrund einer Empfehlung aus. Nur 17 Prozent der Kunden werden über die klassische Werbung akquiriert. Dennoch fließen neunzig Prozent des Werbebudgets in die eher unpersönliche "Massenansprache" ein hoher Aufwand für eine vergleichsweise kleine Anzahl an Kunden.
Jeder Betrieb braucht eine Auftrags-Pipeline, die von bestehenden Kundenkontakten und interessanten Neukontakten "versorgt" wird. Der Nachschub kommt aber nur dann, wenn man sich mit innovativen Leistungen und Produkten "merk-würdig" darstellt. Das gelingt mit einer klaren Strategie, die die Stärken des Betriebs hervorhebt. Dazu gehört beispielsweise die Profilierung als Experte, etwa für Dachbegrünung oder Dachausbau, oder eine Tätigkeit als Sachverständiger. Solch ein Expertenprofil muss dokumentiert und durch Referenzbeispiele pro-aktiv vermarktet werden. Es geht um Qualitätsbeweise, die schon mit der Art und Weise der Anfragebearbeitung, der Freundlichkeit und Schnelligkeit der Kontaktaufnahme klar kommuniziert werden. Nur dann stimmt die Wahrnehmung.
Menschen entscheiden sich emotional. Um auf die persönlichen Bedürfnisse der Menschen eingehen zu können, braucht es Dialogmarketing. Nur wer die Interessenten und Kunden spezifisch anspricht, schont sein Budget und erhöht seine Kontaktchancen. Obwohl klar ist, dass die Ansprache eines Architekten, eines Bauträgers anders ist als die von Bauherren oder von Hausbesitzern, wird meist alles über einen Kamm geschoren. Prüfen Sie daher, welche Botschaften Sie wo einsetzen, ob diese "passend" sind und dem Wissen, der Erwartung und dem Lebensstil Ihres potenziellen Kunden gerecht werden.
Stichwort: Was bedeutet Dialogmarketing?
Dialogmarketing ist eine Form des Direktmarketings, welches im Gegensatz zu anderer unspezifischer Werbung wie beispielsweise Außenwerbung gezielt auf die jeweiligen Interessen des (potenziellen) Kunden zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anbieten will und sich dabei wesentlich auf die Auswertung und Vertiefung von Kundenbeziehungen stützt. Es nimmt daher für sich in Anspruch, den "Dialog" des Unternehmens mit dem Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Damit steht es in enger Beziehung zum "Beziehungsmarketing", das den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen zum Ziel hat. Diese können sich der Theorie nach nur entwickeln, wenn die Kunden in ihren Bedürfnissen und Ansprüchen anerkannt und hierzu passende Marketingmaßnahmen entwickelt werden. Beziehungsmarketing bezieht fachübergreifende Erkenntnisse mit ein, beispielsweise aus der Beziehungspsychologie. So genannte "weiche" Faktoren wie etwa das positive Grundgefühl in einer Kundenbeziehung finden Berücksichtigung. Das wirtschaftliche Ziel des Beziehungsmarketing ist, Kunden langfristig profitabel an das Unternehmen zu binden.
Keine Provisionen für Empfehlungen
Wer seine Neukundengewinnung ausbauen will, sollte konsequent auf Empfehlungsmarketing setzen. Oftmals wird dabei versucht, die Kunden mittels Provisionen zu einer positiven Empfehlung zu "überreden". Doch das hat einen faden Beigeschmack. Denn wer würde Freunden, Bekannten, Verwandten einen Handwerker empfehlen, von dem er nicht wirklich überzeugt ist? Wahrscheinlich niemand. Daher wird nur der zu einem aktiven Empfehler, der mit Ihren Leistungen wirklich zufrieden ist. Dazu gehört allerdings nicht nur die zuverlässige Ausführung des erteilten Auftrags, sondern auch die darüber hinausgehende systematische Betreuung:
- Wer fragt den Kunden, ob alles zu seiner Zufriedenheit war?
- Wohin kann sich der Kunde bei Fragen oder Reklamationen wenden?
Wie und vor allem wie schnell werden diese bearbeitet?
- Was passiert nach einer "Empfehlung" eines Kunden mit seinen Adressen
und Kontakten?
- Wie stellt man sicher, dass der Kunde auch in den folgenden Jahren immer
wieder positive Erinnerungs-Kontakte erhält?
Unumstritten ist: Menschen suchen aktiv nach guten Gefühlen und meiden negative Gefühle. Der Mensch ist neugierig und Emotionales wird besser gespeichert und damit nachhaltiger verankert als Rationales. Verkaufen ist daher auch das Management von Emotionen. Ohne ein Gespür für die Wünsche aber auch Ängste und Neugierde der Menschen geht es nicht. Fingerspitzengefühl ist notwendig. Dazu sollten Sie:
- Neugierde wecken, in dem Sie "Problemlösungspakete" entwickeln und sich
über den Mehr-Wert Ihrer Leistungen vermarkten,
- Ihre Kundengruppen gezielt und differenziert bearbeiten,
Markt- und Kundenschwerpunkte identifizieren und auf Zukunftsfähigkeit
bewerten,
- sich nicht nur mit Ihrer regionalen/lokalen Orientierung profilieren, sondern
auch auf eine Spezialisierung nach Kundengruppen und den dazu
passenden Leistungen Wert legen,
- die Instrumente Ihrer Marktbearbeitung also Werbung, Direktwerbebriefe und auch Ihre Telefonaktivitäten und das Internet etc. aufeinander abstimmen.
Machen wir uns bewusst, dass Menschen immer soziale Wesen sind. Deshalb müssen auch Unternehmer mehr denn je versuchen, den Kunden als Menschen zu verstehen. Was begeistert ihn, wovor fürchtet er sich? Mit wem kommuniziert er wie und wo? Welchen Gruppen und Communities gehört er an? Überall lautet dabei das Zauberwort: "Vertrauen". Mit Vertrauen schafft man Werte. Deshalb ist es die Basis für jedes Marketing- und Vertriebskonzept. In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen auch immer austauschbarer werden, entscheidet mehr und mehr der immaterielle Wert. Als Handwerker verkaufen Sie keine Produkte, sondern Vertrauen.
Fazit: Mit Wissen zur Strategie
Eine gute Kundenbeziehung lebt von Informationen. Zum gelungenen Dialog-Marketing gehört die gezielte Kundenansprache. Dazu müssen Unternehmer die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und unterscheiden. Zur erfolgreichen Ansprache gehört darüber hinaus ein klar ausgerichtetes Unternehmensprofil, das die speziellen Stärken eines Betriebes klar in den Vordergrund stellt.
Wolf R. Hirschmann
Wolf R. Hirschmann ist geschäftsführender Gesellschafter der Slogan Werbung Marketing Consulting GmbH in Filderstadt.